GELATERIA, curare e soddisfare i clienti

La cura e la soddisfazione del cliente, dovrebbero essere l’obiettivo di ogni impresa per i benefici effettivi che inevitabilmente comportano. Queste attenzioni sono, infatti, alla base del passaparola positivo; lo strumento promozionale che, in assoluto, consente il miglior rapporto costi benefici: è risaputo che un cliente soddisfatto parla con altre tre persone mentre un cliente insoddisfatto ne parla con altre nove. Non c'è quindi da stupirsi se, in molte attività, esistono specifiche figure professionali dedicate a questo aspetto, come l’addetto alla “customer satisfaction”.

Una bella presentazione suggestiva, fresca e invitante.

Non tutti i gelatieri, tuttavia, la tengono nella debita considerazione, il motivo è da ricercarsi nella difficoltà che hanno, sia i “veterani” sia i “novizi”, di osservare in maniera disincantata la propria attività. 

L’operazione, da seguire con razionalità, dovrebbe consentire di valutarne i punti di forza e di debolezza in base a ciò che si aspettano i clienti.

 Dovrebbe quindi portare a rimettersi in discussione per cercare di comprendere come ridurre i limiti ed esaltare le qualità della propria gelateria. 

La valutazione, se effettuata con l’obiettività di cui necessita, richiede energie e la capacità di pensare in maniera diversa dall’usuale. Porta a dover stare nel dubbio e nell’incertezza, in attesa di trovare soluzioni nuove, in linea con le esigenze dei clienti e, quindi, più foriere dei risultati desiderati. Conduce, inoltre, a una migliore e più complessiva qualità della propria offerta. Per agevolare il compito di verificare se la cura e la soddisfazione del cliente, nel proprio locale, sono ad un buon livello, proponiamo alcuni suggerimenti e consigli.

La qualità del nostro prodotto è davvero quella che riteniamo sia? 

Ogni gelatiere è pronto ad affermare che il suo prodotto è il migliore possibile: l’analisi batteriologica è perfetta, il gelato è prodotto in giornata, ha un sapore unico perché preparato con ingredienti di qualità e soprattutto naturali, è frutto di un impegno e di una passione acquisiti in anni di lavoro e, spesso, è preparato con le ricette di una volta, che si tramandano di generazione in generazione. 

Eppure, chi è avvezzo ad andare in più gelaterie e degustare i prodotti di numerosi artigiani, si rende ben conto che queste affermazioni non sono veritiere per tutti.

È palese, per esempio, che non si può sempre constatare che il gelato è stato preparato 24 ore prima, è quindi meglio produrre meno ma con costanza, per garantire sempre la freschezza del prodotto. 
Spesso, inoltre, in nome dell’ampiezza della gamma dell’offerta, si propongono numerosi, anzi, troppi gusti, dimenticando che il numero dei gusti è inversamente proporzionale alla loro freschezza.
Per soddisfare le esigenze dei clienti, inoltre, sono sufficienti anche soltanto una ventina di ricette nelle quali non devono mancare né le tradizionali né quelle “innovative”, cioè capaci di stimolare la curiosità dei clienti e da variare con frequenza.

Gli ingredienti, non sempre sono i migliori reperibili sul mercato e, una volta scelto un fornitore, per pigrizia, ci si continua a rivolgere sempre allo stesso, facendo finta di non sapere che i prodotti delle aziende evolvono e, a fianco di quelle che migliorano la loro offerta, ce ne sono altre meno attente alla costanza della qualità di ciò che propongono.

Occorrerebbe essere sempre disponibili a valutare le diverse offerte presenti sul mercato, per confrontarle fra loro e poter così scegliere davvero.

Qualità del servizio?

Il personale di bella presenza, sempre gentile, per meglio accogliere il cliente è d’obbligo. 
L’area di vendita perfettamente tirata a lucido e quasi asettica da quanto è pulita e un locale in cui viene la voglia di entrare per passare al suo interno un’intera giornata. 

Ma è proprio vero che il servizio proposto si configura sempre con queste caratteristiche?

Non è infrequente, per esempio, trovarsi in locali in cui l’areazione è insufficiente, le pareti meriterebbero una mano di pittura, i tavoli e le sedie necessiterebbero di una pulita a fondo e persino le coppe in cui viene presentato il prodotto spesse volte sono “vecchie”. 

Sul bancone, si scorge spesso un gran disordine, come nei bagni alle volte, mancano carta igienica, sapone o salviette per asciugarsi le mani. 

Non di rado gli arredi e il bancone sono vecchi e carenti di qualche pezzetto di copertura che, negli anni, si è staccato. La musica è assordante e spesso crea disturbo, l’illuminazione è scarsa o accecante e capita addirittura che ci siano anche alcune lampadine da sostituire. Non sempre la vetrina espositiva è asettica e tantomeno c’è una spatola per ogni vaschetta, come anche i bruttissimi cartellini segnagusto scritti a mano che sono assolutamente da evitare.

Palette professionali, una per ogni gusto.

Se proprio volete decorare le vaschette con frutta che caratterizzi il gusto, fate in modo che sia sempre fresca e in ottimo stato, la frutta avvizzita non è certo un’immagine che fa pensare alla freschezza.

Gli addetti al servizio devono essere motivati a soddisfare il cliente, disponibili ad offrirgli consigli e dotati di un abbigliamento che dovrebbe essere standardizzato per tutti, con cappellini e camici recanti il solo nome e l’eventuale logo della gelateria.

È il cuore del marketing, quello che garantisce il successo di ogni formula imprenditoriale. 
Anche in una gelateria artigianale che si rispetti, dovrebbe esserci una buona coerenza fra la politica di prodotto/servizio, di prezzo e di promozione dell’iniziativa. Tutti aspetti che occorrerebbe tarare su misura delle esigenze dei clienti da servire. 

Il prezzo del gelato, per esempio, non può essere definito soltanto tenendo in considerazione le tariffe operate dalla concorrenza ma anche in funzione del proprio target e della propria offerta intesa in senso lato. Da questo punto di vista, oltre alla qualità del prodotto, occorre tenere nella debita considerazione anche l’ampiezza della gamma dell’offerta, la localizzazione dell’attività, la storicità del locale, il modo in cui si presenta, le caratteristiche dei suoi arredi, la “celebrità” e la “fama” che il suo titolare è riuscito a costruirsi nel corso degli anni. 

Ci sono gelatieri che, pur avendo un prodotto di qualità, operano a prezzi molto contenuti perché sanno che il loro locale meriterebbe lavori di ristrutturazione e altri gelatieri che hanno una produzione di qualità limitata ma operano a prezzi elevati perché godono di una localizzazione ottimale e si rivolgono a clienti di passaggio che non tendono alla fidelizzazione. 

La comunicazione, cioè, le iniziative pubblicitarie e promozionali, dovrebbero venire di conseguenza e dovrebbero essere finalizzate a far conoscere le caratteristiche che più si vogliono esaltare della gelateria, senza mai perdere di vista il target a cui ci si rivolge. 

Chi, per esempio, punta sul segmento mamme con bambini, dovrà comunicare soprattutto la qualità dell’offerta e l’affidabilità del gelatiere mentre chi si rivolge al target anziani o al target giovani dovrà sottolineare maggiormente l’accoglienza del locale che si può configurare come un punto di ritrovo in cui trascorrere del tempo insieme. Se c’è coerenza fra quello che si offre, il modo in cui lo si comunica e il prezzo a cui si propone il prodotto, il cliente saprà come orientarsi e che cosa aspettarsi dal suo gelatiere di fiducia.

Un simpatico approccio rivolto alle mamme e ai bambini.

Se, al contrario, questa coerenza viene a mancare, il cliente facilmente sarà disorientato e non riuscirà ad essere pienamente soddisfatto di quello che gli si offre, proprio perché le sue percezioni saranno confuse.

La qualità com’è percepita?

Ancor più delle considerazioni che può fare un gelatiere sul prodotto e sul servizio che propone, sono importanti quelle dei clienti perché è proprio da queste che dipende il successo o l’insuccesso di una gelateria. E, spesso, accade che non siano allineate fra loro. 

La situazione più frequente prevede che il gelatiere ritenga di proporre un’offerta di qualità nettamente superiore di quella che il cliente percepisce; possono avere ragione entrambi, ma a sbagliare è sempre il primo poiché il cliente, si sa, ha sempre ragione.

In molti casi, il problema non sta tanto nell’offerta di per sé, quanto nell’incapacità del gelatiere di comunicarne e di farne quindi percepire la qualità.

 Considerato che questo è un aspetto cruciale per il successo dell’iniziativa, per rimediare al problema, occorrerebbe, in primo luogo, comprendere che cosa pensano effettivamente i clienti delle proposte della loro gelateria di fiducia.

Il modo più semplice consiste nell’instaurare con loro un dialogo, tenendo presente, però, che, facilmente, a pronunciarsi saranno soltanto i clienti soddisfatti dell’offerta. Quelli che non lo sono, infatti, si limiteranno a disertare il locale senza quindi dare spiegazione alcuna.

Per poter avere considerazioni più sincere e ampie da parte dei clienti, sarebbe quindi opportuno predisporre per proporlo periodicamente un vero e proprio questionario scritto, da compilare in forma anonima, sulla qualità percepita. 

Si tratta di una decina di domande a risposta chiusa sul livello di soddisfazione in merito a qualità del prodotto, modalità di presentazione, caratteristiche del locale e del servizio per sapere se i clienti sono, per esempio, molto soddisfatti, abbastanza soddisfatti, insoddisfatti o per niente soddisfatti e su quali sono, secondo loro, le possibili aree di miglioramento.

L’analisi dei dati che ne consegue può fornire utili indicazioni che, se colte con la necessaria umiltà e come effettivi spunti di miglioramento, si possono tradurre in accorgimenti molto pratici: una maggiore attenzione alla presentazione o al confezionamento del prodotto, al servizio al tavolo, al menù, alla pulizia e all’ordine del locale. Oppure a una diversa comunicazione nell’area di vendita.

"Il gelato, la mia passione" lo slogan della Gelateria (artigianale) Magenta

Potrebbe essere il caso di apporre pannelli espositivi che evidenzino la freschezza del gelato e la qualità degli ingredienti con cui è confezionato oppure di inserire nel menù indicazioni più precise in merito sempre alla qualità degli ingredienti o, ancora, di stampare depliant nei quali spiegare quale è la filosofia alla base della produzione o nei quali spiegare quali sono le caratteristiche organolettiche e nutrizionali del proprio prodotto.

Insomma, non occorre mai dare per scontato che il cliente sia un intenditore di gelato, e un bravo gelatiere può fare del suo meglio per “educarlo” e indirizzarlo a riconoscere la qualità del prodotto.

ll testo proposto è di Laura Barbasio, in collaborazione con la rivista Gelato Artigianale