La tua gelateria è nella testa delle persone?

La brand awareness, o anche notorietà di marca, è il parametro che indica quanto il nostro brand è popolare e riconosciuto nella mente delle persone.

Nel mercato del gelato artigianale, o della gelateria artigianale, è in atto una costante evoluzione che per forza di cose diventa poi selezione, in merito al fatto che taluni esercizi sono riusciti a consolidarsi e creare una vera e propria leadership dominante e altri che invece non sono stati in grado di farlo, diventando così i primi punti di riferimento con la capacità di risultati economici soddisfacenti ed i secondi con maggiori criticità in quanto esposti alla volatilità del fatturato, risentendo maggiormente della stagionalità, soprattutto perché non competitivi nella vendita del gelato da asporto, come pure della concorrenza, e hanno difficoltà nel perseguire politiche di prezzo di valore per una sorta di minore valore aggiunto che il cliente assegna al prodotto.

Quali sono i motivi principali di tali fenomeni e come è possibile reagire?

Le cause spesso sono legate ad una somma di elementi, alcuni interni, frutto delle scelte o non scelte operate, ad iniziare dalla profonda ed autentica differenziazione, altre sono riconducibili all’esterno della gelateria in relazione alla concorrenza diretta e indiretta, contesto socio economico, modifica degli stili di vita e alimentari, evoluzione nelle relazioni interpersonali, modalità di comunicazione e meccanismi decisionali, compresa l’analisi del processo d’acquisto di un gelato artigianale.

L’elemento principe che può mettere in “affanno” una gelateria è la concorrenza, o meglio l’eccessiva concorrenza. Uno scenario altamente competitivo, con molti esercizi, se da un lato può generare un innalzamento della qualità del prodotto e dei servizi, dall’altra frammenta il fatturato e tende a prestare il fianco a politiche di prezzo al ribasso, che si evidenziano in coni con porzioni di gelato eccessive rispetto al corretto rapporto prezzo-volume.

Esiste poi un consumatore che è molto cambiato rispetto al recente passato, e che continuerà nella modificazione per un processo di trasformazione che ha radici sul web e nei social, soprattutto nella fascia di età più giovane, che interferiscono nei processi decisionali, stravolgendo dinamiche di acquisto che sembravano acquisite e collaudate.

Ecco perché non è più sufficiente fare “bene” un buon gelato, con un’immagine accattivante e discreta posizione, ma è necessaria una visione imprenditoriale d’insieme, una conoscenza e consapevolezza degli aspetti interni ed esterni alla gelateria.

Serve capire dove si è posizionati, oltre alla location commerciale, nel “brand top of mind”, ossia “quanto si è nella testa dei clienti” quando pensano o decidono di acquistare un gelato. Altrettanta attenzione è da porre sul fatturato se “instabile”, ossia in balia della stagionalità e delle circostanze contingenti, e perciò non governabile con scelte strategiche a breve, medio e lungo termine.

Rispetto al mercato di riferimento, anche una piccola attività come la gelateria dovrebbe operare scelte dentro un percorso mirato al brand awareness (notorietà di marca), in modo strutturale e scientifico.

La notorietà di marca è un parametro che misura il brand, marchio, nome, e i suoi prodotti o servizi, per comprendere quanto sono conosciuti e riconosciuti nella mente dei consumatori. L’apice della brand awareness è quello di essere il primo a cui gli utenti pensano quando iniziano il processo di acquisto di un certo bene o servizio.

Oltre all’opzione migliore vi possono essere diversi altri livelli di notorietà di marca - secondo David Aaker, economista statunitense - la marca è “un set di attività o passività” collegate ad un segno distintivo che si aggiunge o sottrae al valore generato da un prodotto o servizio.

Proprio Aaker ha elaborato la piramide della brand awareness che indica i diversi livelli che può raggiungere, secondo la sua teoria, ogni tipologia di prodotto o servizio, che si evolve da una prima assenza di conoscenza della marca, unaware brand, verso un riconoscimento del logo, brand recognition, che però deve essere richiamata alla memoria attraverso richiami visivi con domande del tipo: “Conosci il prodotto X?”, per poi passare ad un richiamo spontaneo dello stesso, brand recall, ossia uno stato in cui il consumatore associa la marca ad una certa categoria di prodotti o servizi spontaneamente, senza bisogno di stimoli esterni.

4 • Nella testa dei clienti
3 • Richiamo della Marca
2 • Riconoscimento della Marca
1 • Marca sconosciuta

L’apice della brand awareness, che però non è raggiungibile da tutti i consumatori, è il top of mind, quando questi pensano al brand in questione appena cominciano un processo di acquisto di un certo bene o servizio.

Se una decina d’anni fa si fosse ipotizzato che i fenomeni che riguardano i grandi marchi internazionali sarebbero entrati nel piccolo mondo del gelato artigianale, costringendo i gelatieri ad una grande attenzione al posizionamento strategico, probabilmente la cosa avrebbe assunto toni di incredulità soprattutto poi se si fosse aggiunto il fatto che oltre al gelato buono, alla ricetta bilanciata, servivano investimenti “scalabili” per avviare un processo di questa natura a misura di artigiano, il tutto poteva essere considerato come minimo visionario.

Poi, invece, sono arrivate le realtà più conosciute, e a volte più discusse di altre, brand-marchi locali, nazionali, e internazionali che, rispetto al concetto di brand awareness, hanno operato scelte che si muovono secondo professionalità ed esperienza, taluni con punti di forza e altri con punti critici, ma resta un elemento oggettivo per tutti: la capacità di imprimersi nel processo decisionale dei clienti.

Il focus di questa riflessione è, pertanto, un richiamo ad una visione supplementare ed integrativa oltre al prodotto, che l’artigiano per quanto piccolo o artista, deve tendere se vuole raggiungere una posizione privilegiata nella testa della clientela rispetto al processo decisionale di acquisto non più di “un” gelato ma “del proprio” gelato.

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Come scalare la piramide e far crescere la tua brand awareness (notorietà di marca)?

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Strategie per accogliere il cliente

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Il brand awareness, concettualmente, è presente anche nel settore della gelateria artigianale fin dagli anni settanta, inizio dello sviluppo capillare del settore e, chi a quel tempo c’era, avrà memoria della gelateria di quartiere o di quella della propria città, luoghi frequentati dai giovani in modo diverso da oggi, come pure le informazioni disponili e le alternative, insomma condizioni completamente diverse nel prodotto e nella location.

Alcune di quelle che sono state gelaterie storiche, nel corso del tempo hanno saputo evolversi, altre no e hanno chiuso.

È evidente come in passato le condizioni per raggiungere un buon posizionamento commerciale erano facili, quasi fisiologiche e naturali per un clima culturale e sociale dove si inserivano, svolgendo al meglio i fondamentali delle attività all’interno della gelateria per prodotto, servizio, posizioni, etc.

Questo oggi è impensabile, le condizioni sono mutate e perciò serve consapevolezza e competenza nelle scelte da operare, per gli elementi da valorizzare, nelle strategie da mettere in atto interne alla gelateria, che tengano in gran conto gli elementi esterni della concorrenza, nonché le evoluzioni sociali ed economiche.

Per molti locali questo concetto è abbastanza lontano dal dna dell’essenza artigianale, porta prepotentemente al confronto con un’attualità che diventa incalzante, con realtà sul territorio presenti in numero sempre maggiore, con risultati misurabili sia in termini di brand awareness che conseguentemente anche economici.

Il testo proposto è di Federico Maronati a cura della rivista Gelato Artigianale