Il posizionamento strategico in gelateria e pasticceria

Quello del posizionamento strategico è uno dei concetti principali del Marketing.

Per comprenderlo appieno è necessario valutare il modo in cui la mente di ognuno di noi funziona quando pensa al mercato: il mercato ci appare come un sistema di alternative per il soddisfacimento di un bisogno; a seconda del nostro livello di conoscenza dello stesso, questo sistema è più o meno ampio, e più o meno stratificato su differenti dimensioni; una specie di mappa, all’interno della quale si collocano i diversi marchi con cui potremmo soddisfare il nostro bisogno.

Fuori dalle de nozioni tecniche un paio di esempi possono essere utili a chiarire il concetto oltre ogni dubbio; prendiamo un mercato noto a tutti, quello dell’automobile. Scegliamo questo mercato perché in esso i fenomeni di cui parliamo sono evidenti e consolidati molto più che nel mercato delle gelaterie.

Nel mercato dell’automobile esistono diversi elementi con cui si attribuisce valore ad un marchio. Il prezzo elevato; il prestigio della casa; l’affidabilità; l’eleganza; la sicurezza; la cura costruttiva; l’esperienza di guida; i consumi. Sulla base di questi elementi, ogni consumatore vi colloca i marchi a seconda della sua percezione su ciascun elemento.

Ad esempio, il marchio Mercedes è generalmente percepito come alto per quanto riguarda il prestigio, il prezzo, l’affidabilità, l’eleganza. Il marchio BMW, allo stesso modo, si colloca in alto per prestigio, prezzo, affidabilità, ma si differenzia per altri elementi come l’esperienza di guida e la sportività.
Entrambi questi marchi vengono definiti di posizionamento alto, per indicare che stanno nella parte alta dell’ipotetica mappa mentale del consumatore. Si differenziano però l’uno dall’altro grazie alla differente posizione che assumono rispetto a singoli elementi di valore.

Se prendiamo un terzo marchio come il low cost Dacia, e lo confrontiamo con Mercedes e BMW, avremo l’immediata percezione del fatto che esso ha una collocazione totalmente diversa nella mappa del mercato.

Gli elementi di valore su cui Dacia sceglie di collocarsi sono completamente differenti rispetto a quelli scelti da Mercedes e BMW.
Il posizionamento in questo caso è in basso sulla mappa, e gli elementi su cui Dacia cerca di attrarre il suo consumatore tipo sono il prezzo abbordabile, la durabilità del mezzo, il rapporto qualità generale/costo.

Si potrebbe dire che Dacia persegue una saturazione del mercato a volume: quante più auto vende, tanto meglio e; una saturazione orizzontale.

Mercedes e BMW, invece, adottano una strategia legata al valore, votata non a saturare il mercato dal punto di vista dei numeri, ma ad occupare quei settori di maggior valore nei quali le possibilità di spesa del singolo cliente sono maggiori, e dove la capacità di valutazione del prodotto è più elevata. Semplificando, Mercedes e BMW hanno un posizionamento alto, Dacia un posizionamento basso.

Il settore automobilistico èparticolarmente rapido per definire il concetto di posizionamento, ma avremmo potuto prendere esempi da molti altri come l’abbigliamento, la ristorazione, l’enologia solo per citarne qualcuno.

Quali sono le indicazioni che il posizionamento ci dàrispetto al mondo delle gelaterie?

Le analisi collegate a questo concetto ci dicono che quando un mercato si avvicina alla saturazione orizzontale, la scelta di un posizionamento ed il lavoro strategico per mantenerlo diventano sempre più importanti.

Spieghiamo: la saturazione orizzontale èil riempimento del mercato in termini di volume. Èquella situazione in cui sempre piùoperatori entrano nel mercato, proponendo prodotti tendenzialmente non differenziati, con lo scopo di occupare tutti gli spazi possibili.

Mano a mano che ci si avvicina al riempimento totale degli spazi a disposizione (con un’ottica pertanto centrata sul volume), diventa importante sia per i nuovi operatori che per i vecchi che vogliano continuare a prosperare sottrarsi alla competizione sul volume e sul prezzo. Per fare questo, è fondamentale cercare un modo per sottrarsi alla standardizzazione e alla massificazione, in modo da non competere solo sul prezzo.

Per tornare al nostro esempio, in un mondo immaginario in cui tutte le auto vendute sono Dacia, e quasi ogni persona possiede una Dacia, inventare una Mercedes o una BMW èil modo migliore per poter stare sul mercato senza dover per forza abbassare i prezzi fino allo zero.

Quindi, quanto piùun mercato arriva a maturazione e progressiva saturazione orizzontale, tanto piùèurgente e conveniente affrontarlo studiando e applicando un corretto posizionamento. Questo si ottiene progettando il posizionamento dall’inizio, per le nuove attivita, e ri-posizionando le attività esistenti che manchino di specifici elementi in grado di distinguerle. Questo consente di costruire le condizioni per un approccio piùorientato al valore e meno al volume: meno massificazione e standardizzazione, piùvalore per singola unitàdi prodotto.

Valore sia per l’imprenditore, che deve poter applicare un prezzo differenziale, sia per il consumatore, che deve poter apprezzare quegli elementi che distinguono e rendono unico il prodotto che acquista.

E in tutto questo, il mercato delle gelaterie, o del pasticciere, come si colloca?

Se lo osserviamo con attenzione, ci accorgeremo che soprattutto in alcune zone geografiche, sono in atto da circa una decina d’anni fenomeni e processi di differenziazione e di approccio strategico del posizionamento.

Non si tratta di poche aree, ma di un numero consistente di luoghi nei quali sono sorte gelaterie, per esempio, che hanno interpretato e applicato in modo coerente il concetto di posizionamento, riuscendo di fatto ad essere rappresentate nella mente dei clienti in modo significativamente diverso rispetto ai competitors.

Tra queste gelaterie le catene sono quelle che hanno saputo muoversi meglio: in molti casi, la loro strategia di posizionamento èriuscita a produrre una percezione di qualita lavorando su elementi non direttamente connessi alla qualitàdel gelato in senso stretto. In questi contesti,  la valutazione del prodotto da parte del consumatore rimane marginale ed incompleta , ma ci sono elementi accessori come l’immagine, la comunicazione, il luogo in cui si trova l’esercizio commerciale, l’esperienza che riusciamo a far vivere attraverso il consumo di un gelato, che hanno agito in maniera preponderante nel generare la percezione del cliente.

Grom, una famosa catena di gelaterie

gelateria a Vienna della catena La Romana

Questo fenomeno èprobabilmente alla base della difficoltàche molti professionisti hanno nel mettere in relazione il successo di un marchio con la qualitàeffettiva del gelato che produce. Per questo è fondamentale per i nuovi entranti, ma soprattutto per i gelatieri o psticcieri gia presenti sul mercato, ragionare accuratamente sul proprio posizionamento.

Nella fattispecie, parliamo di posizionamento quando dobbiamo realizzare una nuova gelateria o pasticceria, e di ri-posizionamento quando esiste giàun esercizio che potrebbe anche funzionare bene, con i diversi aspetti tutti ben gestiti, ma mancano elementi differenziali forti, capaci di identificare il prodotto e l’esercizio.

Nella peggiore delle ipotesi, il ri-posizionamento puòriguardare quei locali che negli anni hanno perso appeal, competitivitào semplicemente sono fisiologicamente invecchiate perchéper troppo tempo non hanno saputo produrre innovazione.

la pasticceria SABA, un esempio di innovazione e ri-posizionamento attraverso il rinnovo dei locali (CLICCA l'immagine per scoprire la nuova pasticceria realizzata dalla Zambon Frigotecnica)

Nel caso di posizionamento iniziale, saràfondamentale definire quali saranno i valori differenziali su cui si intende puntare, i vantaggi che l’attivitàoffre rispetto alla concorrenza diretta, il modo in cui si desidera essere percepiti nel mercato in cui si intende aprire (mercato geografico di riferimento).
Ogni attivita dovràessere allineata alle decisioni prese in questo senso, in modo da costruire una percezione coerente nel consumatore lungo tutti gli elementi di valutazione.

Nel caso del ri-posizionamento la questione èpiu complicata,  perchécomporta una analisi approfondita, caso per caso, delle ragioni del declino o della mancata differenziazione, e dei fattori competitivi di successo ancora presenti, su cui puntare.

Emerge immediatamente come in entrambi i casi siano necessarie competenze ed esperienze specfiche, ma come sia certamente molto piùcomplesso e delicato il processo di ri-posizionamento. In esso è necessario lavorare su due direttrici diverse e complementari: da un lato èfondamentale mantenere e anzi rafforzare la  fidelizzazione della clientela giàacquisita, creando le condizioni perchépossa seguire l’attivitànel processo di ri-posizionamento; dall’altro bisogna prevedere all’interno della strategia un sistema per acquisire nuovi clienti, preferibilmente clienti appartenenti al target di mercato che si desidera colpire.

Al di làdelle valutazioni contingenti, che richiedono comunque capacitàdi analisi ed esperienza, è necessario arrivare alla denizione di azioni esecutive: il “cosa devo fare” declinato per singolo ambito gestionale: il prodotto, l’immagine, la comunicazione, il marketing operativo.

un buon aiuto al ri-posizionamento lo possono fornire le nuove tecnologie e le strategie che si possono attuare con esse per acquisire e mantenere i clienti

Tutto deve essere coordinato all’interno di una strategia ben definita e coerente, con l’obiettivo di apportare valore e differenziazione all'impresa.

Per ultimo, ma non meno importante, ènecessario prevedere un sistema integrato di acquisizione clienti: nel contesto attuale, dove non èpiùsufficiente alzare la saracinesca a inizio giornata per avere clienti che entrano, questo fattore èsempre piu importante per una attivitàcommerciale.

Il testo proposto è a cura di Federico Maronati della rivista Gelato Artigianale

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