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Il prezzo del gelato, un indicatore di qualità e valore

26/6/2019

2 Comments

 
Per ogni gelateria la politica dei prezzi è un elemento imprescindibile della gestione e rappresenta uno degli aspetti cardine della visibilità esterna nel rapporto con la qualità del prodotto, perciò ogni saggio artigiano deve averne piena consapevolezza e altrettanta coscienza.
prezzo, gelato, Zambon Frigotecnica.
La politica dei prezzi impatta su alcuni fattori fondamentali quali: conto economico, percezione di differenziazione e valore da parte del cliente. Il primo, pur se abbastanza scontato, si dipana in due dimensioni: marginalità per singola porzione/kg. e marginalità generata dall’effetto volume.
Perciò chi sta valutando un progetto di apertura di una gelateria deve conoscere le incidenze dei diversi costi, fissi, variabili e semi-variabili ed essere anche in grado di stimare i ricavi complessivi.

Questo primo aspetto della politica dei prezzi in termini di conto economico è quello più conosciuto su cui si redigono prima i business plan, più o meno affidabili, e poi si raccolgono i dati riguardanti la salute economica e finanziaria della gelateria, con il bilancio.

In quest’ambito gli aspetti per i quali c’è meno competenza e consapevolezza sono quelli legati al marketing e più precisamente al posizionamento strategico e valore percepito, che se ben gestiti diventano invece rilevanti in positivo sul conto economico finale della gelateria, vediamo come.

Per il consumatore medio il prezzo è il primo parametro di riscontro della qualità e del valore di un prodotto, nel percepito del consumare ciò che costa di più vale di più, ciò che costa meno vale meno.

Nel nostro settore c’è invece una tendenza abbastanza diffusa ad utilizzare questa leva in modo opposto, partendo dal principio che prezzi bassi o quantità elevate di gelato venduto a porzione siano la strategia vincente per acquisire clientela. Sbagliato!

prezzo, gelato, Zambon Frigotecnica
È pur vero che nell’immediato queste scelte possono avere effetti positivi, consci però che siamo di fronte ad una clientela che non ricerca e riconosce la qualità, ma nel medio periodo la conseguenza sarà di un deprezzamento del gelato, che svilisce il prodotto stesso, e purtroppo diversi esercizi sono in questa condizione nel nostro Paese.

Inoltre, non bisogna neanche erroneamente dedurre che per comunicare la qualità basti applicare prezzi alti, che più alti sono i prezzi più buono sarà percepito il gelato. Non è proprio così banale, perché una politica dei prezzi di valore per avere successo deve avere due condizioni: qualità percepita alta e differenziazione elevata, in quanto in un mercato saturo ed omologato come quello italiano senza questi due elementi tale strategia non funziona.

Questo significa che per adottare un marketing significativo, che porti risultati in gelateria, si deve partire dal prodotto, che deve essere diverso, con una gamma prodotti diversa, per gusti diversi e una politica dei prezzi diversa.

L’errore più frequente da evitare è anche quello di proporre un prezzo alto come soglia di ingresso del primo gelato e poi lasciare che i successivi prezzi si diversifichino per pochi centesimi l’uno dall’altro, magari con una modalità di vendita a spatola dove la differenziazione del prezzo da gelato a gelato, in termini di quantità, dovrebbe essere di pochi grammi.

Così facendo avremo dei clienti che per il 65% consumeranno un cono piccolo, e con ogni probabilità l’incidenza della materia prima e per effetto del delta basso fra cono piccolo, medio e grande, determinerà a fine anno un costo dell’incidenza della materia prima fuori controllo, non tanto per un problema di costi della stessa materia prima ma della politica dei prezzi perseguita.

Un’ulteriore annotazione in negativo riguarda poi il fatto che spesso le gelaterie concomitanti territorialmente hanno politiche di prezzo molto simili, in certi territori si sfiora addirittura il 90% degli esercizi.

Concludendo si pone una riflessione:

Dando per assodato che il gelato sia di qualità e diverso, se il consumatore non è in grado di capirlo e coglierne la differenziazione dobbiamo chiederci quali strumenti e scelte noi perseguiamo per aiutarlo a comprendere il valore del nostro prodotto, se parliamo la sua lingua o solo la nostra.
​​Il testo proposto è a cura di Federico Maronati della rivista Gelato Artigianale

Letture correlate:
Consulenza per gelatieri
IL MARKETING AROMATICO
2 Comments
MASSIMO TELLOLI
13/7/2019 23:43:25

Io sono l'ultimo arrivato in questo settore, ho aperto la gelateria 5 anni fa provenendo da tutt'altro settore (fotografo) a 66 anni, ormai in pensione, mi sono inventato questo lavoro perchè una vita passata in mezzo alla gente, ritrovarmi pensionato a trascorrere giornate vuote e interminabili stavo andando in depressione.

Ho trovato questo lavoro stimolante, come la fotografia. Anche qui ci vuole capacità impegno e fantasia e devo dire che le soddisfazioni sono state molte. Per me il gelato è allegria, colore, ottimismo. Sono un tipo curioso, leggo riviste del settore, seguo i vostri post, cerco sempre di imparare rubando qua e la consigli e idee, mi piace fare esperimenti variando gusti coinvolgendo la clientela la quale apprezza sempre le novità, tanto che alcuni gusti li devo tenere fissi perchè guai se mancano! Sembra tutto bene, ma c'è un ma!

Quando ho aperto il primo anno (2014) ho fatto un giro nei paesi limitrofi, distanti un raggio di circa 5km. per vedere quali erano i prezzi di vendita del gelato e annessi per adeguarmi al mercato.
I prezzi rilevati andavano da € 1,10 a 1,20 per un gusto, 2,20 /2,40 per 2 gusti, 3,50 per 3 gusti cono e/o coppetta. Al Kg dai 13 ai 15€. Così mi sono adeguato ed ho iniziato con questi prezzi pensando che questa fosse una forbice fissata dalla categoria.

E' stata una esperienza incredibile! L'apertura nel giorno di S.Valentino di un febbraio freddo e piovoso con una affluenza di gente “affamata” di gelato che mi aveva letteralmente sorpreso (visto la giornata), manifestandomi la felicità di avere aperto.
E' stato un anno molto impegnativo, una bella esperienza ricca di soddisfazioni, che mi ha portato però a entrare in un settore che pensavo unito, in una categoria compatta, forte. Invece tanta la delusione, quando trascorso l'anno, ormai fatto le ossa ed addentrandomi sempre più nel settore, mi ero reso conto che non solo non c'era questa unione ma, ognuno per se! Prima di aprire avevo frequentato diversi corsi per imparare a fare il gelato e naturalmente in queste occasioni ci si conosce, si scambiano pareri, opinioni, si chiedono consigli ai maestri gelatieri. In quel momento sembrano pendere tutti dalle labbra del maestro chiedendo consigli su come, quanto e perchè. Ma, quando il discorso vira sui prezzi di vendita diventano tutti esperti! Ognuno è certo che il prezzo che fa è quello giusto! Non c'è discussione!

Se all'inizio da inesperto mi ero adeguato ai prezzi di mercato della zona. Trascorso l'anno, ho visto nascere in alcuni paesi intorno, gelaterie in franchising non artigianali, che vendevano allo stesso prezzo mio, un gelato industriale, mi sono reso conto che non era giusto svendere cosi il mio prodotto fatto di ore e ore di lavoro, di materie prime di qualità, di prove, di sbagli, di scarti, di investimenti. Ho pensato, c'è qualcosa che non quadra! Forse ho sbagliato, forse valeva la pena entrare in un franchising dove l'investimento è un decimo di quello speso e quando finisce il gelato mi arriva bello pronto, lo vendo senza nessuna fatica e mi trovo pure del tempo libero. Ma non era quello che volevo fare!

Così all'inizio dell'anno nuovo, decido di aumentare il prezzo, sia a porzione che a kg. (anche se sconsigliatomi dai vari rappresentanti che conoscono il mercato).
Subito i clienti me lo fanno notare, spiego ogni volta che per la qualità che offro è ancora un prezzo più che ottimo e vado avanti!

Alcuni cliente si erano allontanati, anche con recensioni critiche. Ma poi nel tempo con mia soddisfazione sono ritornati riconoscendo la qualità che offrivo.

Ma questi gelatieri artigianali che hanno da anni l'attività non si rendono conto? Mi ero rivolto alla associazione Artigiani pensando di trovare una sezione dedicata come quella dei bar, dove si fanno i cartelli con i prezzi imposti e tutti li applicano d'accordo! Invece no! Il responsabile del settore artigiano si mette a ridere alla mia domanda di conoscere chi coordina il settore gelaterie! Ahahah, i gelatieri? Lascia perdere! Quì da noi sono tutti teste di c.! Abbiamo tentato tante volte ma non c'è discussione. Si perde solo tempo!

Ma come! Siamo in un paese dove tutti fanno cartello (Bar, Pompe di benzina, le Farmacie poi sono state le più furbe! Hanno tolto i prezzi dalle confezioni così tutti contenti! Alla faccia della liberalizzazione!) e la categoria dei gelatieri che fa numeri incredibili non esiste? Ognuno per sé?

Sono in un piccolo comune del Friuli, di poco più di 5000 ab e sono l'unico in paese, ho la mia clientela affezionata che mi arriva anche da lontano, pensare che c'è gente che fa strada per venire da me mi riempie d'orgoglio e mi sprona a fare sempre meglio!

E' vero, sono in pensione e ho affrontato questa esperienza per esser

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Nicola Giuliato per Zambon Frigotecnica
18/7/2019 19:02:47

Gentilissimo Massimo Telloli, la ringraziamo per il corposo e interessante contenuto. Buona serata!

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