Il prezzo del gelato, un indicatore di qualità e valore

Per ogni gelateria la politica dei prezzi è un elemento imprescindibile della gestione e rappresenta uno degli aspetti cardine della visibilità esterna nel rapporto con la qualità del prodotto, perciò ogni saggio artigiano deve averne piena consapevolezza e altrettanta coscienza.

La politica dei prezzi impatta su alcuni fattori fondamentali quali: conto economico, percezione di differenziazione e valore da parte del cliente. Il primo, pur se abbastanza scontato, si dipana in due dimensioni: marginalità per singola porzione/kg. e marginalità generata dall’effetto volume.

Perciò chi sta valutando un progetto di apertura di una gelateria deve conoscere le incidenze dei diversi costi, fissi, variabili e semi-variabili ed essere anche in grado di stimare i ricavi complessivi.

Questo primo aspetto della politica dei prezzi in termini di conto economico è quello più conosciuto su cui si redigono prima i business plan, più o meno affidabili, e poi si raccolgono i dati riguardanti la salute economica e finanziaria della gelateria, con il bilancio.

In quest’ambito gli aspetti per i quali c’è meno competenza e consapevolezza sono quelli legati al marketing e più precisamente al posizionamento strategico e valore percepito, che se ben gestiti diventano invece rilevanti in positivo sul conto economico finale della gelateria, vediamo come.

Per il consumatore medio il prezzo è il primo parametro di riscontro della qualità e del valore di un prodotto, nel percepito del consumare ciò che costa di più vale di più, ciò che costa meno vale meno.

Nel nostro settore c’è invece una tendenza abbastanza diffusa ad utilizzare questa leva in modo opposto, partendo dal principio che prezzi bassi o quantità elevate di gelato venduto a porzione siano la strategia vincente per acquisire clientela. Sbagliato!

È pur vero che nell’immediato queste scelte possono avere effetti positivi, consci però che siamo di fronte ad una clientela che non ricerca e riconosce la qualità, ma nel medio periodo la conseguenza sarà di un deprezzamento del gelato, che svilisce il prodotto stesso, e purtroppo diversi esercizi sono in questa condizione nel nostro Paese.

Inoltre, non bisogna neanche erroneamente dedurre che per comunicare la qualità basti applicare prezzi alti, che più alti sono i prezzi più buono sarà percepito il gelato. Non è proprio così banale, perché una politica dei prezzi di valore per avere successo deve avere due condizioni: qualità percepita alta e differenziazione elevata, in quanto in un mercato saturo ed omologato come quello italiano senza questi due elementi tale strategia non funziona.

Questo significa che per adottare un marketing significativo, che porti risultati in gelateria, si deve partire dal prodotto, che deve essere diverso, con una gamma prodotti diversa, per gusti diversi e una politica dei prezzi diversa.

L’errore più frequente da evitare è anche quello di proporre un prezzo alto come soglia di ingresso del primo gelato e poi lasciare che i successivi prezzi si diversifichino per pochi centesimi l’uno dall’altro, magari con una modalità di vendita a spatola dove la differenziazione del prezzo da gelato a gelato, in termini di quantità, dovrebbe essere di pochi grammi.

Così facendo avremo dei clienti che per il 65% consumeranno un cono piccolo, e con ogni probabilità l’incidenza della materia prima e per effetto del delta basso fra cono piccolo, medio e grande, determinerà a fine anno un costo dell’incidenza della materia prima fuori controllo, non tanto per un problema di costi della stessa materia prima ma della politica dei prezzi perseguita.

Un’ulteriore annotazione in negativo riguarda poi il fatto che spesso le gelaterie concomitanti territorialmente hanno politiche di prezzo molto simili, in certi territori si sfiora addirittura il 90% degli esercizi.

Concludendo si pone una riflessione:

Dando per assodato che il gelato sia di qualità e diverso, se il consumatore non è in grado di capirlo e coglierne la differenziazione dobbiamo chiederci quali strumenti e scelte noi perseguiamo per aiutarlo a comprendere il valore del nostro prodotto, se parliamo la sua lingua o solo la nostra.

​​Il testo proposto è a cura di Federico Maronati della rivista Gelato Artigianale

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