Il successo inizia dalla competenza anche nel campo della gelateria

A fronte di un mercato delle gelaterie artigianali oramai saturo, considerato il numero degli esercizi presenti nella maggior parte delle città italiane, la fotografia diventa impietosa per ciò che concerne il posizionamento degli ultimi arrivati che, nella stragrande maggioranza dei casi, risente di una carenza di approccio strategico e mancanza di visione imprenditoriale.

Un meeting d'aggiornamento per gelatieri presso Zambon Frigotecnica.

C’è invece una certa consapevolezza sempre più diffusa da parte di questi neofiti, e non solo loro, in relazione al bisogno di fare marketing, un’azione irrinunciabile in prospettiva della clientela da attirare, per cui le nuove gelaterie possono risentire positivamente di questo approccio e dell’effetto novità nella fase iniziale dell’apertura dell’esercizio.

Premesso che il marketing non è una scienza esatta ed esistono visioni e approcci diversi alla valorizzazione del prodotto, considerato quindi che un’adeguata strategia può essere di aiuto nel rendere più performante il gelato e per ottenere risultati imprenditoriali soddisfacenti, ci soffermiamo su due scuole di pensiero che sono presenti nel settore in merito a questa disciplina.

La prima lo tratta come una competenza asettica, dove si cerca di definire un marketing-mix o azioni di marketing estemporanee che non mettono al centro il prodotto, come se la commercializzazione e il prodotto fossero due entità conviventi ma non interconnesse.

La seconda è quella che ritiene che la strategia di marketing mix operativo per funzionare e dare risultati debba mettere al centro un prodotto in grado di differenziarsi ed avere plus innovativi, e questo è un approccio ed una visione capace di generare valore anche nel medio/lungo termine.

Il marketing all’interno della gelateria, come può essere per ogni azienda, deve rappresentare quell’investimento di risorse in grado di far percepire differenziazione e valore del prodotto, e allo stesso tempo avviare un percorso di posizionamento strategico della gelateria orientato al valore che come un volano, più passa il tempo, meglio si consolida nel percepito della clientela; per fare questo si deve partire da un prodotto consistente.

Se si crea fra marketing e prodotto questa osmosi, si metterà in moto un volano capace di dare grandi soddisfazioni professionali.

Quello che non funziona sono invece i due estremi separati e indipendenti, in quanto non si può pensare che si possa vivere solo di prodotto perché lo riteniamo di grande qualità, in quanto questa qualità andrebbe codificata e resa oggettiva per essere meglio valorizzata dal consumatore finale, o all’opposto, pensare al marketing come la panacea di tutto. Quest’ultimo approccio può anche funzionare nel breve, ma nel medio/lungo periodo non paga, considerate le attuali dinamiche di mercato.

Una originale iniziatva, avra portato a qualche "successo"? Sicuramente una certa visibilita nella rete.

Come muoversi quindi per non sprecare risorse ed ottenere risultati?

Serve un approccio multidisciplinare che veda il gelatiere essere sempre più preparato e protagonista, con una visione lungimirante, disporre di competenze e rimanere il regista della sua attività.

Purtroppo non tutti i gelatieri hanno queste caratteristiche professionali, è sconcertante infatti constatare il livello di certe domande e ancor più le risposte messe sui social da parte di taluni artigiani.

Questa è stata una filiera che per anni ha raccolto risultati interessanti senza la necessità di troppa competenza, oggi però lo scenario è profondamente cambiato in quanto ci si trova di fronte un consumatore più informato, evoluto, con più termini di confronto ed una maggiore consapevolezza al quale devono essere date risposte qualificate, nonché un livello di concorrenza sempre più alto, ci troviamo infatti immersi in un mercato che non è più semplice e fisiologico, come poteva esserlo un tempo, e per essere affrontato con successo serve competenza.

Per questo ci dobbiamo porre qualche domanda: “Conosciamo il nostro cliente? Conosciamo i bisogni insoddisfatti? Conosciamo che tipo di gelato vuole? O pensiamo che il nostro gusto o le nostre idee rappresentino gli standard che vuole il mercato? Conosciamo le tendenze, non quelle frivole della stagione, ma quelle sostanziali che impatteranno in modo irreversibile sul nostro modo di fare business?”.

Sono alcuni interrogativi per i quali è necessario avere risposte qualificate e per essere in grado di farlo bisogna disporre di un mix di competenze, di cui il gelatiere non è detto possa disporre, però deve essere in grado di gestirle. Per questo può essere legittimo che un artigiano si possa avvalere di professionisti esterni, chiedendosi però se riesce a valutare e gestire una tale presenza affinché possa portare a valore il suo know-how in modo coerente e coordinato alla gelateria.

Insomma, il gelatiere non deve essere per forza uno che sa tutto, se dispone delle competenze multidisciplinari necessarie meglio, in ogni caso deve essere in grado di esercitare un ruolo da project manager capace di valutare e gestire le competenze che eventualmente acquisisce esternamente.

Oggi il successo è sempre meno casuale ma bensì più scientifico, lo si prepara prima ed è figlio di un percorso, che può essere scostante fra obiettivo e risultato, ma se l’obiettivo è stato fissato in modo consapevole e competente, e le azioni per raggiungerlo sono coerenti e qualificate, le probabilità di raggiungerlo sono molto alte. Molte criticità riscontrate in diverse gelaterie sono legate proprio ad una questione di competenza, in quanto l’approccio è un po’ troppo superficiale e semplicistico, mentre serve un contatto significativo con il cliente, sapendo che lo stesso non ha necessariamente bisogno del nostro gelato, ma noi di lui si.

Poi le aspettative di qualità oggi sono profondamente diverse ed il marketing non è più una scelta "opzionabile" alla qualità del prodotto che, pur rimanendo una condizione necessaria, deve impregnare il nostro orientamento cliente-centrico.

Il testo proposto è di Federico Maronati a cura della rivista Gelato Artigianale

---

Letture correlate:

Comunicazione in gelateria, come?